20 de marzo de 2014

La generación de pseudonecesidades

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Escrito por Eduardo Garzón.

En un artículo anterior estudiamos la relación entre ciclos de producción y ciclos de consumo en un sistema económico capitalista. La tecnología ha llevado a un acortamiento de los ciclos de producción (por ejemplo, ahora es posible producir un coche en mucho menos tiempo que antes) y eso ha supuesto un mayor crecimiento de la oferta potencial: se pueden producir muchos más coches al año. Lo que significa que se pueden vender más coches al año. Pero para que todo esto funcione en el marco del sistema capitalista es necesario también que el ciclo de consumo se reduzca igualmente a la misma velocidad, es decir, que no basta con que se produzcan más coches al año sino que también se tienen que vender de forma efectiva (o deviene la crisis).

Para resolver el problema del excedente de producción existen muchas formas, que además suelen ser complementarias entre sí. Por un lado vimos que una solución consiste en la búsqueda de compradores en nuevos mercados. Por otro lado analizamos la obsolescencia programada o cómo diseñar un producto para que su vida útil sea más corta de lo normal. Ahora vamos a hacer referencia a la generación de pseudonecesidades.

Al igual que ocurre con la obsolescencia programada esta vía cobró importancia cuando las prácticas fordistas empezaron a hacer mella en las fábricas, teniendo como resultado unas ingentes cantidades de productos a los que resultaba difícil darles salida en el mercado. Tampoco aquí se trataba de buscar compradores en mercados exteriores, sino que se pretendía volver a vender productos a los mismos consumidores (o a nuevos consumidores en el mismo mercado).

Los empresarios de la época reflexionaron sobre el hecho de que los consumidores sólo compraban prácticamente lo que necesitaban para sus vidas o aquello que les reportaba alguna utilidad, mientras que las cosas que no les despertaban ningún interés eran dejadas de lado. La mayoría de los consumidores, a pesar de disponer de la capacidad adquisitiva suficiente ya en una época de relativa abundancia, no tenían ningún interés en comprar productos que no les fuesen indispensables. Si los empresarios querían vender unos productos que los consumidores potenciales no necesitaban, tenían que hacerles ver que comprar productos nuevos o comprar más unidades de productos antiguos sí les reportaba más utilidad en sus vidas. La idea era persuadirlos para que terminaran creyendo con firmeza que los productos en cuestión eran muy importantes para el normal desarrollo de sus vidas, y que sin ellos no iban a ser tan felices como el resto de personas. Se trataba, en definitiva, de crearles nuevas y falsas necesidades; de decir qué productos necesitaban y por qué.

Inducir pseudonecesidades en los compradores potenciales no parecía tarea fácil. Sin embargo, los descubrimientos que Sigmund Freud había hecho recientemente sobre la mente del ser humano iban a ser de mucha utilidad para este propósito. Los interesados en inducir nuevas necesidades vieron en las obras de este investigador una forma excelente de influir en la mente de las personas. Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen en lo más profundo de su ser un estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para el creador del psicoanálisis, la cultura y la civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental más primigenio; pero el comportamiento de las personas a veces se nutre de esos impulsos irracionales que emergen de lo más profundo de sus mentes. A un grupo de empresarios de la época –entre los que destacaba Edward Bernays [1], el sobrino de Sygmund Freud –, se le ocurrió relacionar estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial, obteniendo con ello excelentes resultados.

La idea era muy simple: bastaba con vincular –a través de mensajes publicitarios o de algún otro tipo de mensaje orientado a las masas – un producto cualquiera a una idea, símbolo o sensación cualquiera que consiguiese motivar o emocionar a las personas. El objetivo era lograr que los compradores potenciales se interesaran por los productos no sólo por la utilidad práctica que les reportaban, sino también por otro tipo de utilidades mucho más ligadas a consideraciones sociales o anímicas. La oferta debía tratar de personalizar el objeto, de dotarlo de un valor simbólico que se correspondiese fielmente con el sistema de ideaciones del consumidor al que se dirigía. Esto suponía romper con la actividad tradicional de los vendedores, consistente en resaltar las cualidades prácticas de sus productos. Tradicionalmente y de forma general, si intentaban vender un coche resaltaban lo cómodo que podía ser conducirlo, o la velocidad que podía alcanzar. Si intentaban vender ropa de invierno, se insistía en la capacidad de la prenda para mantener en calor al cuerpo que la vistiese. Si intentaban vender perfumes, sus esfuerzos iban dirigidos a mostrar el buen aroma que desprendían sus productos. El nuevo enfoque requería darle la vuelta a esta forma de entender la utilidad de los productos.

Uno de los primeros experimentos en aplicar las teorías de Freud al mundo empresarial consistió en relacionar el consumo de cigarrillos de tabaco con la idea de emancipación de la mujer (en un contexto en el que se consideraba inapropiado que las mujeres fumasen). Los fabricantes de cigarrillos se habían percatado de que al no fumar las mujeres estaban perdiendo a la mitad del mercado; por lo que si lograban convertir a las mujeres en fumadoras iban a conseguir aumentar cuantiosamente sus ventas. Tras múltiples intentos (entre los que destacaba regalar cigarrillos a todas las integrantes de los actos de protesta a favor de la independencia de la mujer y darles la apropiada difusión mediática), el símbolo del cigarrillo empezó a aparecer ligado al conocido como sexo débil por primera vez en la historia. Todas las mujeres que compartían los mismos principios no tardaron en unirse a la moda de fumar cigarrillos como distintivo de autodeterminación. Fue cuestión de tiempo que el consumo de cigarrillos se convirtiese en un reflejo imaginario de madurez, independencia y de autosuficiencia. De hecho, y si uno se para a pensar un poco, estos valores se han seguido enlazando con el tabaco hasta no hace muchos años. Los cigarrillos dejaron de comprarse exclusivamente por la utilidad directa que ofrecían (el disfrute de fumar), y pasaron a comprarse también como señal de identidad.

Poco a poco muchos grandes empresarios constataron con claridad que los hábitos consumistas podían ser manipulados en cierta medida a través de mensajes que debían ir directos al subconsciente. Desde entonces los empresarios recurrieron a los mecanismos de publicidad para lanzar este tipo de mensajes a los consumidores. Los coches empezaron a anunciarse como símbolo de poder, de opulencia, de libertad; en vez de anunciare por sus cualidades más palpables y visibles. La ropa empezó a publicitarse todavía más como insignia de distinción entre las personas, como señal caracterizadora. Comprar una determinada marca de ropa debía sugerir fundamentalmente pertenencia a unas determinadas esferas de la sociedad, en vez de ser un acto que buscase protección frente a las inclemencias del tiempo. Los perfumes empezaron a ofrecerse cada vez más como elementos emblemáticos de una determinada personalidad o carácter; en vez de ofrecerse en función de su fragancia.

En definitiva, estos altos empresarios inocularon nuevas necesidades a las masas para que se viesen empujados a comprar los productos que ellos vendían y así poder dar salida a los productos acumulados en los almacenes. Alimentaron la demanda con estratagemas publicitarias que atacaban a las raíces más emocionales e irracionales de la mente humana para aumentar las ventas y así solucionar el problema de la sobreproducción. Los empresarios se percataron de que disponían del poder necesario (dinero y medios en cantidades suficientes) para condicionar con relativo margen las decisiones de compra de las masas. La consecuencia fue que muchas personas empezaron a comprar productos que realmente no necesitaban para sus vidas. Obviamente todo esto consiguió que los consumidores potenciales acudieran más a las tiendas a comprar productos: no era lo mismo, por ejemplo, comprar la cantidad de ropa necesaria para protegerse del frío que comprar nuevas prendas de ropa cada vez que comenzaba una nueva estación del año. La primera vía era la demanda de los productos por su valor de uso, y la segunda vía era la demanda por el valor simbólico que ha sido posible asociarle. La segunda vía producía muchas más ventas que la primera, que era en definitiva lo que buscaban estos empresarios. Y la segunda vía era la única –hacían creer los empresarios– que podía hacer a los consumidores más modernos y felices.

Esta nueva percepción puso de manifiesto que un individuo cualquiera en el acto del consumo no sólo hace suya la materialidad de la cosa que se corresponde con su valor de uso, sino también la ideación del mundo que se deriva del símbolo que se le ha dado. En sentido estricto, en tanto que algo es deseado como objeto del consumo, éste ya no se desenvuelve tan sólo en el ámbito de las cosas, sino en el mundo de las ideaciones y de los valores simbólicos que son inherentes a cualquier objeto. La satisfacción no se resuelve tan sólo con la simple obtención del objeto, sino también con el juego de los valores que les hayan podido ser añadidos. El consumo no es una simple práctica de disposición de objetos, sino un auténtico proceso revelador de signos. Esto abre la puerta a que cualquier cosa que objetivamente satisface una necesidad pueda no ser deseada para ese fin, mientras que el consumo de otra que no pueda satisfacerla termine siendo deseada por el valor simbólico que representa. Quedó encasillado así el acto del consumo como una práctica social vinculada a los sistemas de valores que gobiernan los comportamientos humanos.

[1] Serie de documentales de la BBC “El siglo del individualismo” de Adam Curtis

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